Loppuyhteenveto

 

Tutkimus- ja kehittämishanke LUOTSIVA

Hankkeen tavoitteena oli luoda strategioita, jotka ohjaisivat sanomalehtien toimituksia määrätietoisesti käyttämään Facebook-sivujaan yleisösuhteen vahvistamiseksi ja verkkolukijakunnan laajentamiseksi.

LUOTSIVA-hanke (Luotettavuutta ja sitoutuneisuutta vahvistamassa: sanomalehtien Facebook-sivut yleisösuhteen lujittajana) kesti 19 kuukautta ja koostui kahdesta vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa (1.8.2017–30.4.2018) tutkittiin kahden tutkimukseen sitoutuneen maakuntalehden (Keskisuomalainen ja Kaleva) sekä kahden paikallislehden (Sisä-Suomen Lehti ja Jämsän Seutu) Facebook-sivuilla julkaistua sisältöä määrällisesti (6 674 postausta) ja laadullisesti (1 076 postauksen otanta). Ensimmäisen vaiheen raportti on luettavissa Jyväskylän yliopiston JYX tietokannassa: https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/59961

Toisen vaiheen (1.5.2018–28.2.2019) tehtävänä oli tarkastella lukijoiden osallistamiskeinoja, tarinankerronnan eri muotoja ja kehitellä keskustelustrategiat, jotka tukevat toimitusten ammatillisia arvoja sekä journalistisia ja kaupallisia tavoitteita. Ensimmäisen vaiheen tulosten pohjalta luotiin kolme postausstrategiaa ja kaksi keskustelustrategiaa, joita toimitukset testasivat kahden kuukauden ajan marraskuusta 2018 tammikuuhun 2019. Postausstrategiat olivat 1) toimituksen esittäytymisstrategia, 2) yleisön osallistamisstrategia ja 3) postauksen kohdentaminen. Keskustelustrategiat olivat 1) vuorovaikutuksen rakentaminen ja lisääminen ja 2) keskustelun moderointi ja ohjaaminen. Toimitukset kirjasivat kaikki koepostaukset, joita tehtiin yhteensä 180. Koepostausten analyysi paljasti, että postaukset, jotka yhdistivät kysymyksen saateviestissä, aiheen ajankohtaisuuden ja tarinallisuuden (saateviestissä tai otsikossa) saivat aikaan eniten lukijoiden aktiivisuutta. Paikallislehdet olivat maakuntalehtiin verrattuna aktiivisempia vuorovaikutuksen luomisessa ja keskustelujen ohjaamisessa. Vaikka toimitukset valittelivat resurssien puutteesta, vaikutti siltä, että kysymys on pikemminkin resurssien allokoimisesta (halutaanko vai ei haluta panostaa vuorovaikutukseen Facebookin kautta). Tilastot kuitenkin viittaavat siihen, että Facebook tuottaa näkyvyyttä sanomalehdille. Kolmen tutkimukseen osallistuneen sanomalehden Facebook-sivujen seuraajamäärät kasvoivat tutkimuskauden aikana huomattavasti (ks. taulukko 1).  Tutkimus on toteutettu Media-alan tutkimussäätiön rahoituksella.

Taulukko 1. Sanomalehtien seuraaja- ja tykkääjämäärät hankkeen aikana.

Sisä-Suomen Lehti Jämsän Seutu KSML Kaleva
Follow Like Follow Like Follow Like Follow Like
24.8.2017 2 388 2 432 2 625 2 634 31 245 32 650 29 916 30 684
28.8.2018 2 709 (+321) 2 740 (+308) 3 450 (+825) 3 409 (+775) 31 151 (-94) 32 383 (-267) 32 381
( +2 465)
32 977
(+2 293)
28.2.2019 2 919 (+210) 2 950 (+210) 3 617 (+167) 3 575 (+166) 31 195 (+44) 32 376 (-7) 33 499
(+ 1 118)
34 010
(+1 033)
Muutos: +531 +518 +992 +941 -50 -274 +3 583 +3 326

 Hankkeen aikana Sisä-Suomen Lehden seuraajamäärä nousi 531 seuraajalla, Jämsän Seudun 992 seuraajalla ja Kalevan 3 583 seuraajalla. Keskisuomalaisen seuraajamäärä laski ensimmäisen vaiheen loppuun mennessä 94 seuraajalla, mutta nousi hankkeen loppuun mennessä 44 seuraajalla. Tykkäysmäärä lehdellä sen sijaan laski ensimmäisen vaiheen loppuun mennessä 267 tykkäyksellä ja sen jälkeen vielä 7 tykkäyksellä

 

Hankkeen johtopäätöksiä

Hankkeen tulosten pohjalta on laadittu opas toimitusten avuksi Facebook-postausten laatimiseen ja vuorovaikutuksen ohjaamiseen (Lauk, E., Salonen, M., Koski, A., Sormanen, N. 2019. Vinkkejä sosiaaliseen mediaan. Postaus- ja keskustelustrategioita toimituksille – julkaisualustana yhteisöpalvelu Facebook. Jyväskylän yliopisto.).

Hankkeen johtopäätökset voidaan tiivistää seuraaviin nostoihin:

  • Median Facebookin julkaisutoiminnassa laatu on oleellisempaa kuin määrä – laadukas vuorovaikutus lisää postausten yleistä aktiivisuutta, eivät niinkään suuret määrät.
  • Postauksen uutisarvolla eli -kriteereillä on suuri merkitys yleisön aktivoijana.
  • Postauksessa käytetyt selkeät ja yleisöä puhuttelevat kysymykset lisäävät yleisön osallistumista.
  • Mitä paremmin LUOTSIVA:n toisen vaiheen aineiston postaukset vastasivat LUOTSIVA:n ensimmäisen vaiheen tulosten pohjalta laadittuja ohjeistuksia, sitä paremmin ne saivat tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja.
  • Natiivipostaukset (vain Facebookissa julkaistut) saavat aikaan hyvin aktiivisuutta, koska Facebook suosii natiivien näkyvyyttä. Lehtien tulisi miettiä linkkipostausten (usein maksumuurin takana olevien juttujen) ja natiivipostausten suhdetta Facebookin julkaisustrategiassaan.
  • Kommenttiketjuihin osallistumalla toimitus pystyy pitämään kommentoinnin asiallisena ja luomaan vuorovaikutuksellista yleisösuhdetta.
  • Varsinkin aluelehdillä on vielä haasteita yleisökeskustelujen siistimisen suhteen, minkä vuoksi moderointiin kannattaa jatkossakin kiinnittää huomiota.
  • Erityisesti aluelehdillä postauksien tarinallisilla elementeillä havaittiin olevan merkitystä siihen kohdistuvan kommentoinnin ja vuorovaikutuksellisen keskustelun kannalta. Paikallislehdet ottivat yleisesti ottaen enemmän osaa keskusteluihin ja yleisösuhteen vaalimiseen, mikä voi selittää kaiken tyyppisten kutsujen olleen tietyllä tavalla yhtä tehokkaita kommenttien ja vuorovaikutuksen näkökulmasta.
  • Aluelehdet eivät juurikaan halua kehittää vuorovaikutussuhdettaan yleisöön Facebookissa. Yleisestikin he suosivat yleisövirtojen ohjaamista omalle verkkosivulleen. Paikallislehdillä on tahtotila rakentaa vuorovaikutusta ja yhteisöllisyyttä Facebookissa, ja hankkeen myötä heillä on tähän myös entistä parempia keinoja ( opas).
  • Sometoiminnan strategisuuden puute voi johtua muusta kuin resurssipulasta: resursseja ei ole allokoitu sometoimintaan tai toimitukselta puuttuu tahtotila sen kehittämiseen. Paikallislehdet onnistuivat rakentamaan Facebook-toimintaansa, kun halu ja motivaatio asiaan löytyi, vaikka lähtökohtaisesti voitaisiin ajatella, että heillä on aluelehtiä vähemmän resursseja käytettävissään.

Hankkeen toisen vaiheen raportti on saatavilla JYX-julkaisuarkistossa: https://jyx.jyu.fi/bitstream/handle/123456789/65401/Luotsiva%25202-2019%2520%281%29.pdf?sequence=1&isAllowed=y

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s